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老字号化妆品行业营销策略问题研究——以老字号品牌谢馥春为例
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老字号化妆品行业营销策略问题研究——以老字号品牌
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论老字号化妆品――“谢馥春”的保护与发展
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[摘要]本文从百年老字号&谢馥春&的经营理念以及经营模式入手，分析其在清末民初从一家小店成长为全国香粉业第一品牌的成功经验，以及在民国中期之后因为经营模式陈旧而走向衰落的失败教训，提出通过技术创新，提升品牌价值，探索一条顺应时代发展、发扬光大民族品牌之路；并给予其他老字号化妆品的保护发展以启迪作用。
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[关键词]老字号 化妆品 &谢馥春& 保护 发展
2009年国家统计局的数据表明：从经营状况上看，我国目前只有10%的老字号经营状况良好，20%勉强能够维持生计，70%经营困难。而这10%经营良好的老字号中，又有一些已经失去了原有的家族式传承模式，转型成了股份制企业，如中国全聚德（集团）股份有限公司、同仁堂股份有限公司等；勉强维持生计的老字号中，大多面临着独门技艺即将失传，从而转向衰微的困境；至于剩下经营困难的，基本上都有倒闭之危了。
2006年，国家商务部首次进行&中华老字号&企业认证，共有430家企业名列其中，其中日化行业仅有一家，就是中国扬州谢馥春化妆品有限公司（序号335，以下简称&谢馥春&）。 &谢馥春&还是&全国300家重点保护品牌&企业，1915年曾荣获巴拿马万博会大奖。
中国自改革开放以来，特别是加入WTO之后，国际知名化妆品品牌如美国&宝洁&、日本&资生堂&、法国&兰蔻&等先后进入中国市场，给我国本土化妆品品牌带来了很大冲击。在国内，&大宝&、&郁美净&等品牌也是全国知名。面对国际、国内知名品牌，&谢馥春&作为一家有着上百年历史的老字号，是如何艰难生存的呢？&谢馥春&的发展对其他老字号的经营有何借鉴呢？
一、&谢馥春&的由来及产品特色
扬州&谢馥春&是中国第一家化妆品企业，其历史可追溯到1830年，扬州人谢宏业，&谢馥春&的创始人，从藏药中提取部分成分与传统的宫廷用的胭脂香粉巧妙地结合起来，研制开发出具有独特风格的既有花香又有保健作用的各种香粉，在扬州下铺街开店，挂牌&谢馥春&，由于姓氏中的&谢&字有凋零衰落之意，便用&馥春&（香气浓郁如春天的鲜花）二字来化解，这便是&谢馥春&招牌的由来。
凭着一丝不苟的经营，加工工艺的不断改进，产品包装材料、形状上的日趋多样化等一系列重大改革，&谢馥春&声誉鹊起，名扬大江南北，生意十分兴隆，没有几年，&谢馥春&就积累了可观的资本。
&谢馥春&的传统产品分&香、粉、油&三大类，其中鸭蛋粉最具代表性，采用&鲜花熏染冰麝定香&工艺精制而成，产品具有&轻、白、红、香&特色，清廷选其做贡粉，民间称之为宫粉，有&天下香粉莫如扬州&美誉。
二、&谢馥春&的鼎盛兴旺
&谢馥春&真正由地方品牌发展成为国内品牌，被人们广为认识，是在晚清到中华民国初年这一时段。在这段时期，&谢馥春&主要做了以下几件事：
1、交通便利成为门店选址的首要条件
&谢馥春&原先的店址在下铺街（今扬州市广陵区），黄金地段，市肆繁盛，多为本地人光顾，虽然&谢馥春&的香粉有其独特之处，但毕竟经营历史不长，加上紧邻久已享名的两家竞争对手&&&戴春林&、&薛天锡&两家门店，难以发挥自己的优势，生意也就难以红火。
基于此，在1829年，&谢馥春&将门店迁址到徐凝门外的码头附近，门面也有所扩大。码头附近流动人口多，交通便利，这对零售业来说至关重要。人们常说：&苏州胭脂扬州粉&。来扬州的上层太太小姐，多会带一些扬州香粉回去，消费愿望强烈。新址远离竞争对手，且盐商多居住附近，消费水平高。
从此，&谢馥春&的生意日渐红火，声誉日渐远扬。此次移址成为&谢馥春&早期发展的一个良好机遇和重要转折点。
2、特色品牌是&谢馥春&占领市场的有力武器
19世纪20年代，扬州粉独占鳌头的当数&戴春林&、&薛天锡&。要想在香粉上与戴、薛两家竞争，必须努力提高产品质量，创造自己的特色，打出自己的名牌。
购买香粉的顾客对于养生保颜看得很重，但同时又怕化妆品侵蚀自己的皮肤。针对消费群体的这一顾虑，&谢馥春&的创始人谢宏业决定在中草药化妆品上做文章。&谢馥春&的香粉原料精选广东铅粉与外包作坊加工的石粉、米粉、豆粉，结合时令，选用白兰、茉莉、珠兰、玫瑰等鲜花，再加以适量冰片、麝香，制成既有花香又有保健作用的各种香粉。
由于&谢馥春&产品将香粉与医药保健巧妙地结合起来，形成自己独特的风格品牌，既满足了顾客化妆的需求，又使得顾客对产品的信任度增加，从而使谢馥春声誉鹊起，名扬大江南北，生意十分兴隆。
3、中国历史第一宗商标案使&谢馥春&扬名全国
1911年，在&戴春林&、&薛天锡&相继歇业后，有一批小香粉店陆续开张，偷偷仿冒&谢馥春&的产品四处兜售，严重影响了&谢馥春&的声誉。为防假冒，主持店里业务的谢箴斋便用五只竹筒为商标，放在柜台上，名曰&五桶为记&。
但假冒事件并没有停止，谢箴斋便向江都县府告状。县知事调查后下令各家停止使用&谢馥春&的&五桶&商标，&谢馥春&便用金字书写告白一则：&本店城内仅此一家，此外并无分铺，请认清辕门桥谢馥春老铺五桶为记商标，庶不致误。本号主人谨白&。藉以引起顾客的注意。
然而冒牌商家依然不肯止息，万般无奈之下，谢家一张状子告到北洋政府。中华民国4年大理院作出裁决：任何店家不得冒用&谢馥春&店号。谢箴斋打赢了中国历史上第一宗商标官司。
当时扬州无处不知&谢馥春&将官司打到了大理院，路人的传告，街头巷尾的议论，使得本来不购买化妆品的人也对&谢馥春&这个品牌有了一定的认识。这是我国历史上第一件关于商标的官司，凭借着这件事情，&谢馥春&已经走出扬州，在全国闻名，成为了全国第一的化妆品品牌。
三、&谢馥春&面临的问题与挑战
中华民国中期到1949年解放前，这段期间，政局动荡不安，战火连绵不断，老百姓大多过着飘摇不定拮据的生活，没有闲钱，也没有闲心梳妆打扮，大大减少了用于化妆品的开支，这使得许多香粉店关张，&谢馥春&虽然有幸支撑了下来，也是大规模减产，不复从前的繁荣景象。
值得一提的是，在1950年抗美援朝期间，谢家子孙举全力，赞助给中国人民志愿军半架飞机，抒发了民族企业家深厚的爱国情怀，被业界传为佳话。
1952年国内开始对民族资本进行改组，&谢馥春&位列其中，在计划经济体制下，人们的意识、行为被固化，化妆品被视为奢侈品，甚至被笼罩上了资本主义的色彩，致使&谢馥春&的境况越来越差，几近破产。
1978年改革开放以后，我国化妆品市场发生了翻天覆地的变化，许多国内化妆品品牌如雨后春笋般出现，例如成功转型的上海家化和&大宝SOD蜜&，新兴的&郁美净&等；国外的知名品牌也相继进入，如日本的&资生堂&、英国与荷兰合资的&联合利华&、美国的&宝洁&、法国的&欧莱雅&等，面对如此激烈的竞争，&谢馥春&的生存发展受到了前所未有的巨大挑战。
1、&谢馥春&经营理念陈旧，缺乏创新
面对激烈的市场竞争，一方面，&谢馥春&依然固守着老一代的家族传承的企业管理模式，论资排辈，不去考虑在产品设计上多下功夫，而是努力打人情牌，希望老顾客能够起怀旧之心，推广的产品总还是集中在&鸭蛋粉&、&冰麝油&等几个百年历史的产品上，没有针对当前的市场形势进行合理的新产品研发，对竞争对手的认识分析也不够深入，从而导致了经营不善的困境。另一方面，&谢馥春&的老员工学历文化不高，新一代文化层次较高的员工，又限于老字号的一些的旧传统而难以得到提拔，企业缺少员工激励制度，严重降低了企业的竞争力。
2、&谢馥春&品牌社会认同度降低
早年，使用&谢馥春&的产品，曾是一种身份的象征或炫耀，为社会的上流人士、达官贵人所追捧。随着我国加入了世贸组织，高端的外国化妆品纷至沓来，使用本土的老字号品牌，则会被冠以&老土&、&过时&，大多数中青年人都转而热衷那些国外的洋品牌，&谢馥春&也难逃厄运，剩下的仅仅是那些年老的忠实消费者。建国前戴在&谢馥春&头上的光环正在快速地褪去。
3、&谢馥春&产品技术含量低于日化洋品牌
&谢馥春&创建于1830年，不久之后，1837年美国宝洁公司宣布成立。当时的美国已经完成了第一次工业革命，而中国却依旧处在晚清末期受各国侵略的水深火热之中。成立时，两家企业的产品工艺水平相当，都是较高的，但是以后，工业技术的悬殊发展，限制了&谢馥春&化妆品的发展。
&谢馥春&产品的技术含量主要集中在产品配方上，而忽略了在加工环节的技术革新。在民国年间，&谢馥春&一直停留在小规模、作坊式的经营模式上，而未能达到基于生产线的大规模集约式经营管理；解放后计划经济期间，化妆品的需求量减少，&谢馥春&也错过了进行更新改变的大好时节；到了90年代末期，&谢馥春&才正式引进了一条化妆品生产线，而这个时候其竞争对手使用流水线生产已经有几十年了。
在化妆品生产中，工业技术是至关重要的一个环节。不论是对材料的加工，还是在成品灌装方面，机械化流水线都要远远优于人工手工制作加工，这时的&谢馥春&，已被洋品牌竞争对手远远甩在了身后。
4、&谢馥春&产品包装设计落后
化妆品的外包装是其产品的第二生命线，是其文化内涵和气质的集中体现。世界名牌化妆品在产品设计方面呈现四大特点：高质、独特、领先、丰富的文化内涵。
&谢馥春&在产品外包装的认识上仍旧停留在装有和保护的功能上，产品外包装颜色多采用牡丹的红与绿，色彩之间有强烈的反差，显得有些俗气，且不伦不类感，相比起主打欧洲风情的法国&欧莱雅&和体现东方古典高贵气质的日本&资生堂&，&谢馥春&产品给人的印象就只能是低档的国产化妆品，既无特点更无内涵，根本无法与市场竞争对手相抗衡。
5、&谢馥春&品牌推广意识淡薄
早在清末明初，&谢馥春&成功的商标官司，曾为其品牌扬名天下。如果&谢馥春&乘势而为，走出扬州，在全国各地成立分号，进行品牌推广，其全国市场的占有率可想而知。但&谢馥春&没有这样做，而是陷入了老字号品牌走不出发源地的怪圈。
&谢馥春&还错过了一次绝好的品牌推广的机会。1915年在巴拿马万国博览会上，&谢馥春&的香件获得了银质奖章，获此殊荣，是许多大品牌的化妆品无法比拟的。墙里开花墙外香，在国内，除了扬州本地，大多市场上，依然少见&谢馥春&的产品，更不知道&谢馥春&曾经有过这样的荣誉。在化妆品这个竞争市场中，广告的宣传影响力是不容忽视的，通过大量重复性的广告，才能使得顾客对于该品牌产生印象，给人以一种信服感。
四、&谢馥春&的自我保护与发展
针对上述问题，在2005年至今一段时间内，&谢馥春&开展了一系列的自我保护与解救措施。
1、创新品牌，文化自救
随着国家商务部&振兴老字号工程&号角的吹响，2006年，&谢馥春&筹资500万元，在当地政府的支持下，用了一年的时间，将扬州&中国四大名园&之一&个园&中的&馥园&改造成了自己前店后厂的新厂区，在店中还单独开辟了一座集文化旅游、产品展销和百姓休闲于一体的中国化妆品博览馆。&谢馥春&的新厂区&馥园&占地10亩，厂房多用民国期间的古建筑改建，保存得较为完整。它很好地配合了扬州东关街的古城改造项目，充分挖掘利用现有建筑和人文资源，以晚清园林风格量身打造。
在新厂区中，谢馥春将自己多年来的文化底蕴展示给顾客，使顾客对其信赖度增加。由于厂区的文化体系建设都是按照扬州的历史打造的，增强了本地顾客的认同感，也使&谢馥春&的产品更富古典韵味，不再显得庸俗或陈旧。&谢馥春&利用景区效应，重新塑造推广了自己的品牌，努力打造一条文化自救之路。
2、产品技术创新，优化外包装设计
&谢馥春&加大资金投入，不断进行产品与技术创新，根据市场调研结果，研发新产品，例如彩妆系列和生物护肤系列等，引进生产线，进行集约式规模生产。在新产品的研发中，&谢馥春&还融入了自己的古典元素，例如在彩妆系列里面使用鸭蛋粉的技术，在生物护肤系列里面运用茉莉白兰，并调整了产品的气味，不再是原来的浓郁，而是更加清新自然，更贴近顾客的需求。
在外包装环节，&谢馥春&增加了现代化个性设计，与竞争对手逐渐靠拢，缩小差距。例如&谢馥春&的彩妆系列采用的是磨砂玻璃的包装，显得高贵典雅；而其生物护肤系列有主打了白皙透明的包装瓶，并且运用了古典元素的瓶盖设计，也体现出了自己的悠久历史。
3、加强品牌推广与营销管理
在品牌推广与营销方面，&谢馥春&开始重视广告宣传这一环节，在一些媒体上投放了大量的广告，并宣传自己的光辉历史，努力取得顾客对它的信任，以培养顾客的品牌忠诚度。&谢馥春&还建立了自己的网站，通过网上营销模式，扩大消费群体，宣传自己。
2009年8月&谢馥春&还开始了与&沃尔玛&超市的合作，其产品已经在全国150多家&沃尔玛&连锁店上柜销售，该项合作有望全面提升&谢馥春&化妆品的销售业绩和品牌形象。
&谢馥春&还建设了馥园，采用了情感营销的方式，将馥园建设成前后三栋两层小楼，老院新修，长廊水池这样一个典型的江南园林。里面是新开的香粉铺，柜台东侧是《扬州粉黛图谱》，使得顾客仿佛亲身处在江南园林庭院深深中。柜台西侧是商业部颁发的中华老字号牌匾，给顾客以信服力，也是质量保证的最好招牌。这家店面里有古筝弹奏，使得顾客有种追溯到百年前，设身处地体验到&谢馥春&昔年的繁荣。而店内的营业员都身着唐装，更加深了这种气氛。在这种情境下，&谢馥春&的那些装在古式盒子中的老产品如鸭蛋粉、冰麝香件等的销量有了较大提高。
五、&谢馥春&的保护与发展对其他老字号的启示
&谢馥春&作为一个拥有上百年光辉历史的老字号，经历了从兴到衰，再由衰复兴的道路，其历程耐人寻味，归根结底，两个字&创新&。
老字号在发展过程中不能依赖于老的经验、地位和管理模式，需要在新的时代中面对挑战，顺应市场的需求发展而改变自己的老观念老传统，需要去尝试挑战新的工艺，新的技术。
在用人制度上，老字号应当摒弃过去&一代传一代&的用人理念，向社会上的年轻人敞开大门，吸纳有技术有能力的员工。
在营销模式上，老字号在保留门店柜台式销售模式外，还可以尝试分店连锁经营、加盟经营、与商场超市联合经营、开展网上经销等方式，使得产品走出原产地，走向更广阔的市场。
在技术手段上，老字号应当根据市场需求，推陈出新，创新产品、创新加工工艺，全面进入机械化、规模化生产的时代。
&谢馥春&在自我保护与发展过程中，毅然放弃了传承多年的家族式经营管理，通过广纳贤才，研发新产品、新工艺，不断升华品牌价值，提高市场竞争力，使老树焕发了青春。
参考文献：
[1]安贺新.销售管理实务[M].清华大学出版社，2009:1.
[2]（美）科特勒(Kotler, P)等著.市场营销原理（亚洲版）[M].何志毅等译.北京:机械工业出版社，2006:7
[3]张琳.浅析品牌化妆品的体验营销[J].江苏商论，2008，(5).
[4]王子冬.浅析中国化妆品专卖店的发展[J].商情SHANGQING，2009，(18).
[5]杨秋静.化妆品的包装设计[J].大众文艺(理论)，2009，(5).
&戴春林&：中国化妆品工业的发源地在扬州，&戴春林&曾是扬州香粉的创始人。康熙民间（280年前），戴春林在扬州开设了中国历史上第一家专门生产香粉的铺子，以天然名贵原料和独特祖传工艺生产香件（统指：香粉、头油、香囊、香袋、香珠、香串、香手镯、香扳、棒香、锭香等含香制品）而著称，其产品曾被指定为皇宫贡品。其间，戴春林香件一直为社会名流、臣商大贾所追捧，成为炫耀身份的标志物。&戴春林&在扬州独领风骚达120年之久，直到歇业。
&薛天锡&：嘉庆道光年间，扬州薛天锡香粉店崛起，其香粉内含天然珍珠粉，相当名贵，清康熙皇帝南巡扬州，特将一批香粉带入宫中，成为&贡品&、&京货&而行销京都。&薛天锡&繁荣时曾日进斗金，一度与&戴春林&齐名。
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谢馥春化妆品有限公司继承和发扬了以谢馥春为代表的香粉传统制作技艺，秉承天人合一的自然养颜美容理念，安全亲和，其品牌文化与消费者产生很强的心理共鸣。如今又成功开发了馥春肽系列护肤产品，鸭蛋粉升级产品和衍生产品---馥春肽水粉、馥春肽美白修颜以及红色古典四件套等系列产品。根据化、天然化、功效化、人本化的品牌内涵和文化经营的商业模式，进行扩张。在本地、、、、、、、、等省市已开设了40多家直营加盟店，同时发展电子商务，逐步向全国市场渗透。
谢馥春核心价值观：忠信、同创、分享
谢馥春店训：劣货不卖、卖货归真、真不二价、价不欺人
谢馥春使命：化、天然化、功效化、人本化是谢馥春品牌永恒的内涵，打造化妆品的本土领军企业是谢馥春公司的不懈追求。
谢馥春鸭蛋粉加盟优势
香粉业除生产香粉外，大多经营梳头油。戴春林、薛天锡的头油只有桂花油一种。而谢馥春却率先用药材泡制头油。所用药材有大黄、甘松、白芷、良姜、广木香、月桂皮、洋冰、侧柏叶、松香、麝香等20余种，头油名称也改为冰麝油。冰麝油具有润泽、乌发、去垢、止痒、解毒、消炎等功能。农村妇女日晒受暑，搽用冰麝油可不生疮疖，又能治中耳炎、烫伤等症，故而大受欢迎，年销量达10万多斤。谢馥春的香粉、冰麝油成为两个独具特色的拳头产品，年销量之多，是老牌名店戴春林和薛天锡望尘莫及的。
其三，不断增加花式品种，占领更大市场。谢馥春的香粉、头油生意越做越红火，他并不满足，而是不断开发新品，棒香便是其中之一。棒香又分藏香、白芸棒香、黑色棒香三大类。上等藏香的原料除采用国内的芸香、檀香、柏香外，还采用产于泰国速香、产于印尼的安息香。藏香来源于西藏，为信奉喇嘛教藏民所爱用，清代满人尤喜藏香。谢馥春老店门口还悬牌上书“哈玛萨尔”四字，乃藏语“好”的意思，以招徕顾客。白芸棒香多为伊斯兰教徒和回民所用。宁夏回族自治区曾多次邮购谢馥春的白芸棒香。黑色棒香分紫袍、乌衣、金顶、氤氲、丹桂等5种，有辟秽、醒脑、安神、调节空气等功能，民间广大群众非常喜爱。 谢馥春除了棒香之外，还有一类十分享名的特色产品香件。香件就是一种文雅玩。
香件种类很多，主要有香囊、香袋、香珠、香串、香扳、香镯、香戒、香牌、香、香笔架、香墨床等。所用原料有川贝子、大黄、血蝎、乳香、末药、冰片、麝香、丁香、肉桂、甘松、藿香、芸香、豆 、檀香、樟脑等，大受人们欢迎。
香珠大小如莲，每副为18粒，一般戴在手腕上，也有人用手绢包裹藏于袋中以闻其香。香珠香味持久，数年不散。
香扳是套在大拇指上的一种男用装饰品，内圈嵌有纯银，外圈刻有山水、花鸟、书法等图案，套在拇指上闻赏。
香是以香料或以药材配制而成的装饰品。这种香可以和水搽治外症及无名肿痛，并可磨研内服，作昏厥时开窍之用。它既可佩戴，又可作旅途应急之物，故而畅销不衰。
谢馥春品种繁多的香件，是扬州香粉业中的奇葩，无论达官显贵、盐商大贾、城乡百姓都很喜爱。1915年在巴拿马万国博览会上扬州谢馥春的香件获得银质奖章。谢馥春的产品率先走出国门，远渡重洋，飘香异域，这不仅是谢馥春的殊荣，也是为国争光。
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