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争议中的百雀羚的神广告，到底好不好？
发布时间：&&
来源：中国公关网&&
作者：刘晓冬投稿
　　一、聊这个话题前，先看几组数据。
　　&百雀羚&的百度指数(数据采集于5月12日中午12点)
　　&百雀羚&的微信指数(数据采集于5月12日中午12点)
　　百雀羚淘宝店铺预定数：2311(数据截至5月11日中午12点)
　　百雀羚淘宝店铺销量:2448(数据截至5月12日中午12点)
　　二、关于百雀羚神广告的火爆时间线如下：
　　5月7日，微信号&局部气候调查组&发布原创广告;
　　5月8日，以&4A广告门&为代表的各微信大号开始转发;
　　5月8日-5月10日，文章开始在朋友圈刷屏;
　　5月11日，以&哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008&文章为代表和以&做公关谈转化的，大部分都是刷流氓&文章为代表的正反双方开始在朋友圈里讨论并发酵，两方队友言辞激烈，大有誓不两立之势。吃瓜群众看的热闹异常。
　　三、在说我的观点之前，我们可以先问自己这样一个问题：如果你是市场总监，在30万的预算和知道如今结果的假设前提下，这个项目你做不做?(据说此次神广告的制作加传播费用大概在30万+)
　　四、在说观点之前再聊点前戏：
　　营销(Marketing)是什么?
　　先看看大师的解释。营销和管理大师菲利普&科特勒的解释：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
　　网上还有很多其他大师们的解释，由于都基本都比较难懂，核心理念也大同小异，我就不一一转述了。
　　用普通话翻译过来是：营销是帮助产品和品牌获得更大的&附加价值&从而提高自己在用户心中的吸引力和竞争力。营销的核心是促进销售，无论是短期销量的增长，还是树立品牌以帮助产品实现长期销量增长。
　　因此，我们也可以把营销目标简单分为：以效果和销量为导向的营销;以品牌和传播为导向的营销。前者转化为现实工作就是促销、路展、红包、激励等;后者转化为现实工作就是品牌广告、公关传播、新闻发稿等。(营销本身是一件很复杂的工作，用短期销量和长期品牌这两个简单的维度来分类只是其中一种便于理解的方式。在实际工作中，很难严格区分具体这件工作是为短期销量服务，还是为长期品牌服务，关键在于取舍和平衡点的选择)
　　举个例子：
　　卖粮油，你花大价钱请了明星代言，又花了大量的广告渠道费用，可能销量比不上对手的&买粮油送购物车&的超市促销，但你的品牌理念和产品特点一定比对手更深入用户内心。所以，营销的主要目标是什么，很重要。
　　聊到这里，问题的答案也渐渐明朗了。
　　我们根本不知道百雀羚甲方的主要目标是什么，我们就评判这个传播案例是成功还是失败，未免操了太监上青楼的闲心。
　　人家到底是为口碑和传播呢?还是为短期母亲节的促销?人家甲方给领导汇报的结果是满是赞誉?还是被批浪费预算?我们也根本不知道。
　　五、回到最初的问题：如果你是市场总监，30万的预算，在知道如今结果的假设前提下，这个项目你还做不做?
　　我的答案是：做!
　　首先，作为一个营销人，对于一个30万预算做3000万+阅读量的项目(核算下来千人成本10元，粗略对比微信朋友圈广告的千人成本120-150元)，我认为是可遇而不可求的，更何况本身这个项目并没有带来太多不可接受的负面(设计元素侵权?人家版权方还没发声，一帮酸葡萄心理的人反而先承受不住了;转化率不行?这算负面么?反而还带来了事件的二次传播和话题)。作为一个营销人，如果我每年都能做成1-2个这样的项目，我大概做梦都会被笑醒。
　　其次，马克思毛主席邓爷爷的辩证主义告诉我们，事物都有两面性。那么百雀羚神广告的另一面是什么?就是朋友圈里大家讨论的一个核心问题：效果。这个问题延展开讲太复杂，换一个角度思考。如果我是百雀羚的市场总监，我年度预算就50万，我的核心KPI是产品销量相关，那花30万做这么一个破玩意，也没带来多少销量，我肯定要把乙方骂个狗血淋头。而如果我的预算是5000万，花30万做这么个项目，即使它没带来多少销量，南京LOGO设计，即使它只是昙花一现，即使可能一周之后已被人淡忘，但这个项目肯定是我年度总结中最闪耀的一点，我全年的品牌传播和口碑目标靠这么一个项目就已经完成一大半了。
　　第三，其实这才是想讨论的重点，作为一个营销人，我也想做这样的项目，怎么办?目前我的回答是两个字：多试。回答看似简单，但背后需要的条件和资源却不简单。
　　1，多试意味着需要更多的包容(创意的突破，领导的包容和授权，甲乙双方的沟通...)，以及更多的人力物力资金投入;
　　2，多试需要在明确目标的前提下，针对传播环境的变化不断调整，始终以目标为航向;
　　3，多试需要我们严把尺度，严守底线和准则，不沾黄赌毒，不做伤害品牌的低俗内容(低俗对于营销人来说往往难以抗拒，因为低俗更容易传播，更容易引起人们关注&);
　　4，多试意味着保持一个平常心和专业感，每年那么多营销方案和创意H5，真正能火的有几个?作为一名合格的营销人，最重要的不是做出类似百雀羚这样的神广告，而是在自己有限的预算和资源条件下，帮助自己完成年度KPI，帮助和公司实现年度目标。花30万，达到3000万+的传播效果可能很难做到，但我们应该做到花30万，知道这每一分钱花在哪里，实现了什么效果，这个效果与之前的目标对比是否有出入，是否能及时调整，是否最终实现目标。
　　营销既是感性的艺术科学，也是理性的数字科学。
　　作者：刘晓冬的观察笔记(公众号：zhishuocaijing)
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从百雀羚的刷屏文章中，探讨刷屏的广告到底要不要和销量有关
我们很多时候在做营销中，什么都想要却没有聚焦，在营销的各个阶段，其目标、策略、创意等均有所区别，营销需要下功夫，从一个阅读数和销量上简单的表象看，仅仅感叹一下人家的营销做的多么“烂”，这样意义不大，重要的是反思一下，如果是你操盘该怎么做？前些天百雀羚一镜到底的广告备受关注，很多人都转发到朋友圈，兴高采烈的赞叹着人家这个广告精妙之处，然而今天有一篇文章《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》也轻松过了10万+。有粉丝问了一些问题，我简单回答一下：这场营销算不算成功？从传播角度这是成功的，一条广告创意从发布，到各大账号、平台转载，以及刷屏效果，这样的传播力又有多少品牌能达到呢？当然我们要核算投入及产出（此刻计算的产出是传播量、点赞数等），但是如果用“营销”这两个字来评判，再看转化是有问题，如果来评判一个条广告，势必要从“注意、兴趣、欲望、行动”角度看评估指标“广告曝光次数、点击次数、点击率、网页阅读次数、转化率”等。如果按这个评估，从现在看的销售力是不足的。但一场营销的评估方式取决于甲乙方设定“营销目的、量化目标”，之后策略、内容，也就不一样了。那边3000万+阅读转化0.00008的文章说的到底对不对？从吸引眼球的角度，这篇文章也是蛮成功的，确实标题极具吸引力，一个巨大的数字后边有一个小的不能再小的转化数字让人不得不点击查看，再有和之前刷屏的广告成为鲜明对比，不过从文章上让人感觉怎么传播这么好的一个广告，却销量那么差呢？其实这篇文章让很多人误解，阅读高就一定有销量，这是一种误导或者说这也是公关与广告、互动三者之间不同考核方式，如果你让公关公司背着销量去做一个刷屏事件，这恐怕接单的不会太多，不要过分或者较真我就一定要让一场公关事件，或者一个创意的图片可以让产品脱销，我相信一定有产品可以，但是都用了整合的玩法，且投入比例及执行是有差别。我并不是赞扬百雀羚这场营销做得好，相反，就销量而言与传播的反差是有问题的，也难怪那篇质疑文章会引爆。可是百雀羚传播到销量，这是营销链路或者执行偏差导致，或者说从一开始用户就没找对，所以广告创意做的再好，图片做的再牛，也是一个圈子里或者是非目标消费群体的自嗨，完全没有触动用户购买欲望，谁说我们看了那个广告觉得就要去买产品了。广告压根儿没表达，而是让人家觉得这个广告好牛逼，记住了这是百雀羚玩儿的，仅此而已！鉴于此，这件事倒是值得很多营销人深思：1、要刷屏还是要销量，或者两者都要？其实这就是很多老板的思维有问题的地方，通常甲乙双方或者老板对自己市场营销人员下达任务时是不清晰的，告诉大家现在要做一场XX节日营销，要有创意，怎么玩都行，就是要刷屏，甚至是刷屏第一销量第二，这样就导致营销人员会按照这个思路走，在媒介手段、创意、投放就不一样了。但是当要交差时，老板其实心里想的是如果能卖更多货就好了。这就是传达的偏差，所以策划与执行是脱钩的。2、以销量为考核的营销战役，玩法是不一样的！我们不是讨论到底公关好，还是广告好，或者是互动牛，在这个整合营销的时代，我们每个人的接触点是多层次多元化的，所以如果你在操作一个以销量考核的营销战役，那就要好好思考一下。如果你的目标是提升淘宝店的销量，话说这些微信上的推广不能直接跳转淘宝店，一个用户看到之后要很兴奋的再去搜索，这绝对不是一场好营销。从这次百雀羚的营销链路和玩法看，就不想一场以销量为目的的传播，完全是在推那个“与时间作对”的品牌传播的预热前戏，而后边需要的是跟促销相关的精准导流广告。这套打法，按理说做淘宝做电商的都门清。当然除了电商，还有其他的类似推广优惠券、还有一些APP下载，凡事有转化的，营造的氛围，到销售的转化其实是有一套整合打法。这个时代，有很多人更会玩。案例1：【淘宝直播卖鸡蛋到卖车】之前写过一篇文章《从卖鸡蛋到一场直播卖车2.28亿订单，淘宝直播为什么这么火？》，这是跟销量有关的玩法。案例2：【从话题到APP下载转化】这是之前我策划的一个项目，从话题引爆，明星参与，到段子手，运动达人，以及调动明星粉丝参与，最后形成APP下载转化。3、看广告的用户到底是不是目标消费者？从广告刷屏，深度探讨的人广告营销圈居多，当然我并非说这些人就不会给自己或家人买百雀羚，其实我们再看一些话题和事件，之前我在一些刷屏级话题，比如“主要看气质”的话题上做过调查，基本参与人群占据20%，另外80%却没有参与其中，然而这圈子里的20%就造成了刷屏的效果。另外，我们想要锁定精准的用户，除了在营销前的用户角色分析之外，当然在推广时也可以通过大数据进行智能推送。我们很多时候在做营销中，什么都想要却没有聚焦，在营销的各个阶段，其目标、策略、创意等均有所区别，营销需要下功夫，从一个阅读数和销量上简单的表象看，仅仅感叹一下人家的营销做的多么“烂”，这样意义不大，重要的是反思一下，如果是你操盘该怎么做？如果你要做一个产品的推广，目的是什么？目标是什么？再谈创意、媒介、转化。百雀羚的此次的广告创意是不错的，在形式上让很多人眼前一亮，一镜到底的长图片从一个带有悬疑的故事中，有年代感，又在最后引入到了产品，不过这个广告除了好评之外，也受到了抄袭的质疑，从网上的对比图看确实不能用“像”来衡量了。一点感想，希望对大家有启发。也希望大家一起探讨。#关于作者#
编辑：未知
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大家看过百雀羚广告吗？百雀羚神广告什么意思？百雀羚神广告又来了是什么？母亲节还没到，但你可能已经被百雀羚的母亲节广告《一九三一》刷屏了——虽然这支广告看起来不那么“母亲节”。百雀羚神广告又来了是什么？百雀羚神广告什么意思？“不要人间疾苦、不要体现操劳的妈妈形象。”这支广告背后的策划团队“局部气候调查组”表示，这是广告主百雀羚提出的诉求。这支画风犹如谍战片，背景设定在老上海（注：1931年是百雀羚创始的年份）的长图文广告在一众“妈妈辛苦了”的母亲节广告里看起来很有辨识度。“整体的画风、剧情和策划都是非常局部气候的，符合我们自己账号的调性。”这个名叫“局部气候调查组”的公众号创建于2016年8月底，目前更新的频率大约是10天一篇，在百雀羚之前，也接手过支付宝、京东、雪佛兰的商业广告制作。这样脑洞大开的长图文是他们拿手并赖以成名的创作形式。根据百雀羚方面的诉求，需要以“与时间作对”来推广一个母亲节的定制款产品。“百雀羚帮我们调整和他们产品价值观的部分，比如强调：国民大品牌，这个是首要的。”局部气候调查组团队告诉记者，“此外，百雀羚针对的消费群体是优雅女性。”这和百雀羚此前推出的一系列病毒广告里时髦、优雅的女性形象是相一致的。当然了，母亲节营销，要套路的直接对象并不是妈妈们，而是那些掏钱买礼物的子女辈。“所以从我们账号角度来说，我们面对的肯定是相对年轻的读者群体，（这也是为什么）我们会选择用这样一个比较脑洞（大开）的表达方式。”局部气候调查组团队表示。在这个长图文里，有不少巧妙的小设计。比如说你看到的所有广告牌，都是以“鸟类”的名字命名的，和“百雀羚”品牌暗相呼应。此外，女主角“绿旗袍女子”前后出现了数次，每一次出场都使情节层层递进，一步一步地接近最后的目标，这也让很多读者留言说：有种在看谍战片的感觉。另一条隐藏的彩蛋是：长图文中出现了不同的场景，比如“妈妈和小孩坐着在玩”、“年轻女子约会”、“送小孩出国读书”等，其实对应了女性人生中的各个阶段。最后还设计了一个返回找“招贴画”的互动，以此兑换百雀羚的优惠券。总的来说，这是一条脑洞清奇，再看一遍也不嫌烦的原生广告。局部气候调查组为这次策划投入了八个人，这也是目前团队所有的稳定成员。“我们现在处于变化特别快的阶段，源源不断在招人，接下来希望能拓展到30个人左右，然后做到一个礼拜更新两次这样的频率。”局部气候调查组团队目前同时经营微博和，流量主要来自于微信端。查看局部气候调查组以往的推送内容，你会发现不少类似于“自杀心理危机”、“精子与卵子”主题的知识科普内容，这也是这个账号创立的初衷--用好玩的方式为大家科普知识。“（局部气候调查组）叫这个名字是因为气象有点一语双关的意思，”局部气候调查组的初衷是做科普，而“气象”就有点自然、环境的意思，“另外在汉语里呢，气象又代表某种成就，我们希望在某个领域做的非常厉害。”对某个领域有特别的研究和偏好，也是局部气候调查组招揽人才的标准之一。“我们团队里有个设计师，就是对医疗、人体、疾病特别感兴趣。”在局部气候调查组的四个创始人中，三个是设计师出身，还有一个是生物学博士，担当知识顾问的角色。说回百雀羚，这个老牌国货回潮的代表从2008年开始寻找新的品牌定位，通过几次卓有成效的娱乐营销和病毒传播，基本已经甩掉了人们对老国货产品的固有印象，在年轻消费者中也有一定的传播力。这个快85岁的祖母级化妆品品牌也是天猫类首个超过亿元销售额的品牌。去年双11的百雀羚广告《四美不开心》也引起过不少讨论，如果感兴趣，我们推荐你看这个B站的版本。以上就是今天分享的全部内容，百度一下“未来软件园”，更多手游资讯、时事、软件教程一一为你呈现，还等什么，赶紧关注起来吧!
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话说你们被百雀羚侵权广告刷屏了吗？原来一切都是误会
　　5月13日消息，百雀羚方面向亿邦动力网独家透露，其于5月12日10时开始的天猫聚划算欢聚日活动，在开售10分钟支付金额即达485万元，开售一小时转化率高达32%。截至今日上午10时，百雀羚该场活动全天支付金额超1140万元，转化率维持在11.5%。　　据百雀羚方面表示，其日销转化率通常在4%~5%左右，此次活动转化率超过了平时的两倍多。　　从刷爆社交网络到欢聚日活动结束，百雀羚的此番品牌营销目前已告一段落。关于此次合作，百雀羚一位高层人士向亿邦动力网独家回应称，此次与《一九三一》的合作很有趣，百雀羚也从消费者那里收到了很好的反馈。　　“化妆品行业是一个高度依赖营销的行业，竞争十分激烈。现阶段，百雀羚主要研究的是“如何与年轻消费者沟通，引起共鸣”，以及如何在传播上更好、更贴近年轻消费者。”上述高层表示。　　百雀羚的此番品牌营销，可谓一波三折。　　5月7日，自媒体“局部气候调查组”(以下简称“局部气候”)为百雀羚制作了一组一镜到底的创意广告《一九三一》，并迅速吸引了诸多广告营销类大号的转发。从公众号“4A广告门”提供给新榜的数据来看，其于5月8日推送的《百雀羚神广告又来了!》阅读数在一天之内飙升至410万，点赞数4.1万。截至目前，该文点赞数已高达5.9万。　　微博方面，百雀羚旗舰店官方微博的相关头条文章阅读数也已突破217万。微信指数方面，在短短三天内，百雀羚指数两连跳，累计大涨7458%。　　但在引爆社交媒体背后，网友对于该事件的关注点却一变再变。前期，网友多围绕画幅的剧情设计、画风等议论，后面则转向此次营销案例的传播效果。　　5月11日，自媒体“公关界007”的一篇《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的文章开始在公关、新媒体和营销圈传播，并迅速达到10万+。　　该自媒体认为，百雀羚过亿量级刷屏背后，总投放预算估计在300万左右，但换算到截至昨日的百雀羚天猫旗舰店销售转化率却极低，是一场惨败的案例。　　但是，该公众号的说法也遭到了不少反对的声音。　　从财报来看，2016年百雀羚单品牌零售额达138亿元，而在这之中，百雀羚电商渠道占比仅为10%左右，KA(商超、卖场)覆盖3万多家门店，虽然近几年该渠道增幅放缓，但依然贡献了销售的70%，此外，CS(化妆品专卖店)也成为快速增长渠道。也即是说，对于百雀羚而言，线下渠道。　　知名自媒体人“小马宋”认为，单从传播效果来看，百雀羚已经赢了。一个品牌的知名度永远都是不够用的，品牌展示就是力量，就是广告的真谛。带来销量是一种有效，带来展示也是另外一种有效。　　事实上，对于诞生于1931年的百雀羚而言，“月光宝盒”的销量不过是此次品牌营销的一个展现，背后传递的其实是百雀羚的品牌传播核心策略――站在消费者角度思考。　　面向其最广泛的目标消费者，百雀羚广告投放的做法看上去很简单，聚焦资源投TOP卫视黄金时间最牛的节目。据了解，从2012年到2015年，百雀羚连续投了《中国好声音》4年，依次付出了7000万、1.53亿、1.8亿、2.6亿的广告费用支出，占据独家特约位置。　　聚焦现象级节目的品牌营销，成为百雀羚过去三年取得高速的增长的一个重要因素。三年，百雀羚整体的年销售额翻了6倍，成为国货化妆品品牌销售第一;同样三年，百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。　　去年双11，百雀羚“意外”夺冠，其“谢谢你”品牌营销，覆盖了主流APP开机广告、机场展示牌以及重要纸媒整版广告。　　此外，针对新的消费者特征，百雀羚也在尝试短视频、直播等新的触达用户的方式，对于类似于B站等二次元人群聚集地，百雀羚投放广告的内容和尺度也在反复斟酌。　　具体到此次品牌营销而言，“月光宝盒”的销量不过是其中的一个展现，如何高效触及消费者，可能才是他们最关心的事。“化妆品行业是一个高度依赖营销的行业，竞争十分激烈。现阶段，百雀羚主要研究的是如何与年轻消费者沟通，引起共鸣，以及如何在传播上更好、更贴近年轻消费者。”该位百雀羚高层表示。
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